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Publicidade na medicina veterinária


Diante de um mercado competitivo, a publicidade do serviço prestado pelo médico veterinário é necessária e parte do processo de marketing. Ou seja, integra o conjunto de técnicas para implementar uma estratégia de promoção, venda e divulgação do serviço disponibilizado ao potencial cliente.


Duas legislações tutelam esta divulgação: o Código de Ética do Médico Veterinário e o Código de Defesa do Consumidor. Além destas normativas principais, a Resolução CFMV 780/2004, estabelece critérios para normatizar a publicidade no âmbito da Medicina Veterinária.


Acordante com o Código de Ética da profissão, “a propaganda pessoal, os receituários e a divulgação de serviços profissionais devem ser em termos elevados e discretos.” Além disto, “as placas indicativas de estabelecimentos médicos veterinários, os anúncios e impressos devem conter dizeres compatíveis com os princípios éticos, não implicando jamais em autopromoção.”


Em termos éticos, é vedado ao médico veterinário, mercantilizar a profissão, ou seja, subordinar sua atividade exclusivamente ao comércio, ao lucro. A razão é simples, o profissional da Medicina Veterinária tem por princípio empenhar-se para melhorar as condições de saúde animal e humana e não transformar sua profissão em mera atividade econômica.


O Código de Defesa do Consumidor, por sua vez, responsabiliza o profissional pela disparidade da prestação do serviço com a mensagem publicitária.


Assim, toda publicidade obriga o médico veterinário e integra o contrato que vier a ser celebrado com o cliente. É o caso, por exemplo, do profissional que anuncia atendimento 24 horas. Caso o cliente tente contratar o serviço médico-veterinário e não seja possível, na ocorrência de algum dano ao paciente, o profissional poderá ser responsabilizado por ter anunciado um serviço que não foi disponibilizado conforme a oferta. Do mesmo modo, se a clínica anuncia serviços para animais silvestres e o cliente não encontra profissional que dê assistência ao paciente neste segmento.


É fundamental compreender que a prestação do serviço se inicia a partir do contato do cliente com o consultório, clínica ou hospital, o que pode ser viabilizado por telefone ou com a presença do cliente e paciente em suas dependências. Porém, a responsabilidade já existe no momento da informação publicitária.


Na era digital, é comum que profissionais se valham da internet para anúncio dos seus serviços. Os mesmos princípios da publicidade aplicam-se a esta forma de divulgação. A propósito do assunto, o Conselho Federal de Medicina Veterinária já publicou nota de esclarecimento, qual alerta que a oferta de serviços médico-veterinários em sites de compra coletiva "constitui, além de violação a normas previstas no Código de Defesa do Consumidor, infração ética”.


Em qualquer tipo de publicidade médico-veterinária deve constar necessariamente o nome do profissional e o número de inscrição no Conselho Regional, dados complementares como endereço e telefone e os serviços oferecidos.  Nos anúncios de clínicas, hospitais, laboratórios e outras instituições ligadas a Medicina Veterinária, deverá constar o nome do responsável técnico (RT) e seu respectivo número de inscrição no Conselho Regional.


Todas as informações publicitárias devem ser claras e precisas, não enganosas ou abusivas.


O marketing de serviços coíbe o mercantilismo na medida em que apresenta os serviços e os comunica aos potenciais clientes de modo responsável, ético e legal com a adequada oferta de soluções.


Desde que haja austeridade na publicidade, o médico veterinário pode e deve se beneficiar das vantagens do marketing de serviço, investindo em mensagens publicitárias éticas e que valorizem a saúde pública e dos animais, a fim de gerar uma demanda de mercado positiva.

Giorgia Bach advocacia@praticaclinica.com.br

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